Històric de campanyes
Des del 1984, la imatge de la marca turística Espanya ha estat associada al famós Sol de Miró, logotip del turisme espanyol que ha presidit des de llavors les diferents campanyes de publicitat posades en marxa per Turespaña. Aquest emblema el va crear el 1983 Joan Miró, que el va cedir gratuïtament al Govern espanyol per a la promoció d'Espanya a l'exterior. Avui dia continua sent un referent a nivell mundial que ha estat imitat per nombrosos països. Entre l'adopció d'aquest logotip i el llançament de l'actual campanya «España es parte de ti» l'any 2017, s'han posat en marxa 9 campanyes publicitàries que han transmès una imatge modernitzada d'Espanya per convertir-la en una destinació turística de referència.
Fins a finals de la dècada dels 60, la publicitat es va dirigir cap a un turisme eminentment cultural, d'alt nivell social i sense una estacionalitat o ubicació geogràfica determinada. Van ser els anys de l'«Espanya és diferent», un eslògan ja llegendari en la història de la publicitat al nostre país. Posteriorment i fins a pràcticament finals dels 70, la publicitat va anar centrant-se sobretot en el sol, les platges i les festes per buscar un turisme més lúdic i popular.
Spain. Everything under the sun (1984-1990)
El 1984 es llança la campanya publicitària amb l'eslògan «Tot sota el sol», possiblement un dels més brillants, duradors (es va utilitzar durant nou anys) i eficaços de la recent publicitat espanyola. La campanya dona un gran pes al producte «sol i platja» i evoluciona amb el «Tot nou sota el sol», que s'encamina cap a una promoció de la destinació més diversificada i de més qualitat.
Passion for life (1991-1994)
El 1991, el nou eslògan «Passion for life», evocava un turisme cada vegada més actiu i animat, reflex del nostre caràcter apassionat que anima a qui ens visita a gaudir de les seves vacances. Espanya es mostra com la destinació que respon a la cerca del visitant d'experiències i d'emocions diferents.
Spain By (1995-1997)
Campanya d'imatge en què alguns dels fotògrafs de més renom del mercat internacional interpreten la seva visió d'Espanya. Imatges de Herb Ritts, Elliot Erwitt o Annie Leibovitz mostren un país amb estil, diferent i impactant. Una evolució d'aquesta campanya utilitza amb aquest eslògan imatges menys personals però amb una estètica també molt cuidada, que presenten amb més claredat la diversitat de l'oferta de la destinació.
Bravo Spain (1998-2001)
El 1998, i amb el lema «Bravo Spain», es crea una nova campanya de comunicació amb un eslògan rotund i memorable, de fàcil i igual pronunciació en tots els idiomes. Transmet una imatge d'Espanya com un país modern, amb qualitat i diversitat, i persegueix fidelitzar els visitants en productes alternatius al sol i platja, captant un turisme de més capacitat de despesa.
Spain marks (2002-2003)
Campanya de publicitat trencadora, que basa el seu eix creatiu a considerar Espanya com una destinació turística amb personalitat pròpia, una manera d'entendre la vida que no deixa indiferent el visitant, que queda marcat per la seva empremta. Es tracta d'una campanya original, amb algun component d'ironia, i de gran bellesa estètica, amb imatges en blanc i negre que contrasten amb l'eslògan sobre impressionat en vermell.
Smile! You are in Spain (2004-2009)
Campanya que destaca el component emocional i proper de la visita a Espanya, el tarannà divertit i relaxat de l'experiència, que ressalta a les imatges amb el traç d'un somriure. Fa un èmfasi especial en la manera i l'estil de vida a Espanya, transmetent el valor de la cultura espanyola i personalitzant la diversitat de la seva oferta. Des del punt de vista creatiu, va ser una campanya conservadora que plasma moments informals del turista estranger en la visita a Espanya.
Spain. 25 years beyond the sun (2008)
El 2008 Turespaña celebra els 25 anys del logotip del turisme d'Espanya, creat per Joan Miró, amb una campanya específica que es desenvolupa durant tres mesos de manera paral·lela a la campanya genèrica. L'objectiu d'aquesta acció publicitària és reforçar la nostra imatge com a destinació turística de primer ordre. L'argument de la creativitat és un «viatge pel temps» en què els turistes de fa 25 anys gaudeixen de l'Espanya d'avui i dels seus principals atractius: sol i platja, gastronomia, cultura, arquitectura contemporània i compres.
I need Spain (2010-2016)
Arran d'un estudi sobre el posicionament de la marca turística Espanya dut a terme el 2009, es va posar de manifest la sòlida posició que com a destinació turística Espanya seguia mantenint a tot Europa, encara que sempre associada en excés al turisme de sol i platja. Al mateix temps, aquest estudi va confirmar la posició feble d'Espanya als mercats emergents, especialment a Àsia.
Això implicava adoptar una nova estratègia basada en un doble objectiu: el reposicionament de la marca Espanya a mercats europeus, per donar a conèixer la diversitat de l'oferta turística espanyola; i el posicionament de la marca turística Espanya a mercats emergents, amb l'objectiu de reforçar la seva notorietat a mercats de gran potencial on era menys coneguda.
A aquest efecte es va posar en marxa l'any 2010 la campanya I Need Spain («Necessito Espanya»), que pretén renovar la imatge de la marca turística Espanya a partir d'un dels principals actius d'aquesta: l'estil de vida espanyol.
Per al desenvolupament de la campanya, en suports gràfics, audiovisuals i en línia, es va comptar amb fotògrafs de prestigi internacional com Erik Almas i Ale Burset, cineastes com Julio Medem i la col·laboració d'ambaixadors de la marca procedents del món de la gastronomia, com Ferran Adrià, o de l'esport, com Gisela Pulido i els jugadors de les seleccions espanyoles de futbol i bàsquet.
La campanya pretén reflectir la diversitat de destinacions i productes turístics espanyols mitjançant un ampli ventall de visuals i espots. A més, aquesta campanya va ser la primera que va incloure materials creatius exclusivament pensats per al mercat asiàtic.
La campanya es va desenvolupar al voltant de dues grans línies creatives: una lligada a una campanya de diferenciació i una altra lligada a una campanya de segmentació. La primera és una creativitat pròpia d'una campanya d'imatge on es pretén mostrar l'estil de vida espanyol com a element diferenciador de la destinació turística Espanya. La segona és una creativitat associada a una campanya de producte on es mostraran els diferents elements que formen part de la cartera de productes que pretén promocionar Turespaña.
Spain Addicts 2011
Per tal de reforçar l'estratègia de publicitat als mitjans convencionals, Turespaña va llançar el juny de 2011 una campanya de comunicació als mitjans digitals, l'eix de la qual estava basat en el fet que Espanya és la primera destinació del món amb més fidelització per part dels turistes, ja que dels 53 milions de turistes estrangers que van visitar Espanya, un 85 % torna a visitar el nostre país. Un fet que es va reflectir a les xarxes socials i que la campanya va tenir en compte oferint als usuaris la possibilitat de convertir-se en ambaixadors de la marca Espanya per mitjà de les seves experiències personals. Amb aquesta finalitat es va crear la plataforma www.ineedspain.com, on es compartien les vivències a través de fotos, vídeos i missatges.
Campanya «Espanya és part de tu» (2017-2020)
Des del 30 de juny de 2017, les campanyes publicitàries internacionals de Turespaña es basen en un nou enfocament creatiu: «España es parte de ti». Una campanya que té com a objectiu promoure el turisme de qualitat al nostre país.
El target de la campanya és el públic cosmopolita, objectiu tàctic del Pla Estratègic de Màrqueting de Turespaña, és a dir, un consumidor que marca tendència, amb alta propensió a la despesa a la destinació a la qual viatja, i amb un elevat índex d'afinitat per activitats molt experiencials: art i cultura, compres, enogastronomia, turisme urbà, lleure nocturn i la realització de rutes i itineraris amb encant.
Amb aquesta campanya es vol atraure el turisme cosmopolita mostrant la imatge més ambiciosa i acollidora d'Espanya per intentar assolir tres objectius bàsics:
- Ser rellevant, a través de la segmentació dels missatges als interessos dels nostres turistes potencials;
- Ser creïble, mostrant una Espanya real, no tan coneguda pel nostre segment objectiu, però amb una imatge captivadora i ambiciosa d'Espanya, allunyada de les típiques imatges convencionals; i
- Oferir diversitat, dins d'una experiència única i de qualitat, per satisfer les diverses motivacions dels turistes que ens visiten.
El lema de la campanya és «Espanya és part de tu», que fa referència a la manera com una visita pot impregnar el turista i una part del país (una destinació, un producte, una experiència) roman dins seu un cop ha marxat. D'aquesta manera s'expressa amb picades d'ullet com les «polaroids» que es mostren, on es veu els turistes amb parts del paisatge de fons de cada visual que ha quedat adherit a la roba o a les figures. El claim compleix els objectius de la campanya gràcies a:
- La diversificació dels mercats d'origen: adaptats idiomàticament i culturalment als 22 idiomes dels mercats més madurs occidentals (anglès, alemany, francès, italià, neerlandès, portuguès…), els mercats nòrdics, eslaus i de l'Europa de l'Est (suec, danès, noruec, finès, rus, txec, polonès…), els mercats asiàtics (japonès, mandarí, coreà, hindu), així com els mercats àrab, turc i hebreu. Es tracta de la primera campanya que no només està traduïda, sinó que està adaptada culturalment a cada mercat emissor, amb canvis als missatges, actors i fons. S'ha fet un treball d'adaptació cultural que va més enllà de la mera traducció de textos.
- Ser creïble, mostrant una Espanya real, no tan coneguda pel nostre segment objectiu, però mostrant una imatge captivadora i ambiciosa d'Espanya, allunyada de les típiques imatges convencionals; i
- La diversificació geogràfica dels productes i les destinacions: s'ha realitzat un esforç enorme de producció, rodant i fent fotos a més de 50 localitzacions de 25 ciutats, i més de 500 actors i figurants, la qual cosa constitueix un dels projectes més complexos abordats per Turespaña. Inclou els següents productes: Gastronomia, Art i Cultura, Turisme Urbà, Relaxament a la Costa, Destinacions Rurals, Itineraris, Oci Nocturn, Wellness, Compres, Turisme de Negocis, Turisme Esportiu i de Natura, Turisme Idiomàtic i, per primera vegada, un de pensat per al Turisme Halal.
Campanya de publicitat internacional 2020: Back to Spain
El 2020, el món va patir una crisi sanitària, econòmica i social amb un impacte sense precedents al sector turístic.
Espanya, destinació líder mundial en turisme de vacances, ha patit amb més virulència, si és possible, els efectes de la pandèmia.
Per això, a l'estiu 2020, TURESPAÑA va llançar una campanya de publicitat que comunicava als turistes que les vacances a Espanya continuen sent una aposta segura.
El 2019 ens van visitar prop de 84 milions de turistes, una xifra rellevant, sens dubte, però encara ho és més el fet que el 50 % dels europeus ens ha visitat 10 o més vegades. Qui visita Espanya, repeteix.
El concepte es va desenvolupar al voltant d'aquesta dada.
Back to Spain
Va dirigida de manera prioritària al turista europeu que sent Espanya com la seva segona casa, aquell que té un vincle emocional amb les destinacions espanyoles, on ha viscut experiències úniques i inoblidables, un lloc del qual conserva els millors records. Per a aquest turista, Espanya és sinònim de vacances, que el millor moment de l'any ha arribat i que és el moment de TORNAR A ESPANYA.
TURESPAÑA aposta per una creativitat molt emocional. Cada peça trasllada les emocions que el turista enyora i, per això, reviu any rere any al nostre país les emocions encara més enyorades, després dels durs mesos viscuts per la pandèmia. Espanya els ofereix relaxament, tranquil·litat, diversió, desconnexió, el gaudi del seu temps i el de la seva família«….
La campanya es compon de 10 peces gràfiques que reflecteixen la diversitat i riquesa de la nostra oferta turística, atributs i destinacions, dirigits a diferents targets, amb perfils sociodemogràfics i motivacionals diversos.
La campanya es va difondre fonamentalment als mitjans digitals per aconseguir una precisió més gran en l'abast del missatge, per adequar-lo tant al país emissor com al target i per presentar les creativitats més afins.
L'estratègia digital es complementa amb impactes als mitjans impresos i a les xarxes socials per comunicar al turista internacional que: »els estem esperant, ha arribat el moment de tornar-hi«.
Back to the Canary Islands
A la tardor de 2020, i arran de l'obertura dels corredors turístics segurs entre les Illes Canàries i diferents mercats emissors europeus, es va reprendre el concepte de campanya per centrar-la en la destinació de les Canàries.
Dirigida a mercats madurs europeus, les seves peces gràfiques reflecteixen l'amplitud de l'oferta turística de les Canàries, amb els targets següents com a objectiu: sol i platja (relaxament), sol i platja (esports), lifestyle i natura.
