Durant la fase de diagnòstic de l'elaboració del Pla Estratègic de Màrqueting 2021-2024 de Turespaña, es va dur a terme una anàlisi que permetia tenir una imatge sobre com ens perceben els turistes avui dia, amb les nostres fortaleses, les nostres debilitats i les nostres amenaces i oportunitats. A partir d'aquí es va construir un marc conceptual de posicionament de la marca i es van definir les principals actuacions per millorar la notorietat o reposicionar la marca on sigui necessari.El diagnòstic es va fer mitjançant l'estudi de mencions a Internet, amb l'objectiu de mesurar la veu del consumidor. Es van prioritzar canals d'emissió d'opinions com Twitter i altres fòrums rellevants a partir de l'anàlisi de 19 milions de mencions realitzades entre l'1 de gener del 2019 i el 31 de desembre del 2020, als 33 països principals emissors de turisme a Espanya.

Partint d'aquesta anàlisi, l'objectiu és desenvolupar accions estratègiques i tàctiques que permetin reforçar Espanya com a destinació de turisme internacional atractiu sobre la base dels atributs de qualitat, patrimoni, avantguarda, diversitat, estil de vida i sostenibilitat. A més de les accions que realitza Turespaña de manera independent, l'estratègia de marca de l'organisme es vertebra a través d'acords amb partners, tant públics com privats, amb els quals compartim valors i objectius. Aquests partners són:- Empreses i marques turístiques com ara operadors turístics, agències de viatges o companyies aèries.- Entitats del sector públic espanyol com els organismes de promoció turística regionals i locals.- Empreses i marques no turístiques amb les quals es comparteixen valors i amb què s'han desenvolupat partnerships estratègics com Netflix, Comte Nast, Nat Geo o Photoespaña.S'ha dissenyat un pla de mesura en dos nivells: un primer nivell amb els indicadors d'output, que supervisen el compliment del pla operatiu anual; i un segon amb els indicadors d'outcome, que mesuren l'impacte de les accions implementades, tant per veure la notorietat de la marca turística Espanya en conjunt com per reforçar els diferents atributs de la marca-país des de la perspectiva turística, molt en particular l'atribut de la sostenibilitat.