Pla estratègic de màrqueting 2021-2024

El Pla estratègic de màrqueting de Turespaña conté les orientacions estratègiques de l'activitat de Turespaña per al període 2021-2024.

En els anys previs a la pandèmia, Espanya es va consolidar com una destinació turística líder al món, aconseguint les seves millors dades tant en nombre de turistes com en despesa turística durant el 2019. Tot i això, Espanya comptava amb algunes debilitats, com la seva elevada concentració territorial, temporal i motivacional. A això calia sumar-hi una alta quota de mercat dels països emissors més propers, ocupant una posició menys rellevant que la d'altres competidors, especialment a Àsia. Finalment, Espanya tenia un problema d'imatge associat a la massificació i la manca de sostenibilitat d'algunes de les seves destinacions, i una manca de posicionament d'alguns dels seus atributs més rellevants, com ara el patrimoni històric.L'esclat de la COVID-19 el març del 2020 va suposar la paralització de l'activitat turística durant els mesos immediatament posteriors. La recuperació de la demanda s'ha produït intermitentment i desigualment, depenent de l'aparició de noves variants de la malaltia, els nivells de vacunació i les restriccions a la mobilitat.Hi ha diversos escenaris de recuperació que preveuen tornar als nivells prepandèmia el 2024. La recuperació es produirà inicialment als mercats europeus, seguit d'Amèrica i l'Orient Mitjà i, finalment, Àsia.En aquest context, el Pla Estratègic de Màrqueting defineix dos grans objectius.El primer té en compte l'impacte de la pandèmia i els escenaris de recuperació. L'objectiu, amb un horitzó temporal més curt, és «recuperar la demanda de qualitat de turisme internacional a Espanya».El segon objectiu, però, té en compte els elements que tenen un caràcter més estructural i persegueixen treballar en les mancances del model espanyol. Aquí, el marc temporal ha de ser necessàriament més ampli, amb el clar objectiu d'«identificar i atraure un turista més rendible i que contribueixi a la sostenibilitat de la destinació».A partir d'aquests dos grans objectius s'estableixen quatre línies estratègiques: Recuperació de la demanda, sostenibilitat social (millorar la cohesió territorial actuant sobre la distribució dels fluxos turístics), la sostenibilitat mediambiental (com a atribut de la marca turística Espanya) i la sostenibilitat econòmica (a través de la promoció de l'oferta de més valor afegit i la capacitació de turistes amb despesa mitjana elevada). Aquests eixos es desenvolupen alhora en 15 línies d'actuació.El Pla estableix tres tipologies de destinacions: De vacances, urbà i naturals/interior.A partir d'ells es defineixen els 7 segments de la demanda sobre els quals s'incidirà especialment en les accions de promoció. Són segments vinculats a les destinacions de vacances: Més que mar (M&M); Família, sorra i mar (FAM); i Sun, umbrella and yummy (SUNNY). Altres vinculats a les destinacions urbanes: Shopping, urbà, modern i obert (SUMA); i Cultural total (Cult). I finalment, són segments vinculats a les destinacions de naturalesa/interior: Joy of missing out (JOMO); i Roadies.S'hi ha inclòs un vuitè segment, que no s'obté a partir de la metodologia anterior. Es tracta del segment LGTBI+, que té característiques de consum de viatges propis i que contribueix de manera positiva al posicionament d'Espanya a l'exterior, així com a la consecució dels objectius del Pla.El Pla també estableix criteris de priorització dels mercats emissors, a partir del potencial de mercat i de la situació competitiva actual d'Espanya a cadascun d'ells. D'aquesta anàlisi se n'obtenen vuit agrupacions de mercats, amb característiques comunes, vinculada a l'activitat de la xarxa de Conselleries de Turisme a l'exterior.Finalment, es defineixen les tipologies de tàctiques i accions que es duran a terme i es defineixen els indicadors de resultats.