En la fase de diagnóstico de la elaboración del Plan Estratégico de Marketing 2021-2024 de Turespaña se realizó un análisis que permitía tener una foto sobre cómo nos perciben los turistas hoy en día, con nuestras fortalezas, nuestras debilidades, nuestras amenazas y oportunidades. A partir de ahí se construyó un marco conceptual de posicionamiento de la marca y se definieron las principales actuaciones para mejorar la notoriedad o reposicionar la marca donde sea necesario. El diagnóstico se realizó a través del estudio de menciones en Internet, con el objetivo de medir la voz del consumidor. Se priorizaron canales de emisión de opiniones como Twitter y otros foros relevantes, analizando 19 millones de menciones realizadas entre el 1 de enero de 2019 y el 31 de diciembre de 2020, en los 33 países principales emisores de turismo a España.

Partiendo de este análisis, el objetivo es desarrollar acciones estratégicas y tácticas que permitan reforzar España como destino de turismo internacional atractivo en base a los atributos de calidad, patrimonio, vanguardia, diversidad, estilo de vida y sostenibilidad.  Además de las acciones que realiza Turespaña de forma independiente, la estrategia de marca del organismo se vertebra a través de acuerdos con partners tanto públicos como privados con los que compartimos valores y objetivos. Estos partners son: - Empresas y marcas turísticas tales como turoperadores, agencias de viajes, o compañías aéreas.- Entidades del sector público español tales como los organismos de promoción turística regionales y locales.- Empresas y marcas no turísticas con las que se comparten valores y con las que se han desarrollado partnerships estratégicos tales como Netflix, Conde Nast, Nat Geo o Photoespaña. Se ha diseñado un plan de medición en dos niveles: un primer nivel con los indicadores de output, que monitorizan el cumplimiento del plan operativo anual; y un segundo con los indicadores de outcome, que miden el impacto de las acciones implementadas, tanto para ver la notoriedad de la marca turística España en su conjunto como para reforzar los distintos atributos de la marca-país desde su perspectiva turística, muy en particular el atributo de la sostenibilidad.