La estrategia de PUBLICIDAD de TURESPAÑA, se asienta sobre los siguientes pilares:

 

- En primer lugar, la publicidad se usa de forma coordinada y complementaria con estrategias de inbound marketing, dependiendo de los objetivos de comunicación, los mercados y las audiencias.

- En segundo lugar, la preeminencia de los canales digitales frente a los soportes tradicionales (publicidad impresa, publicidad exterior o OOH, radio y TV). 

- En tercer lugar, se asienta sobre el principio de “full funnel”, en el sentido de que trata de impactar al usuario en todas las fases del denominado “embudo de ventas”, con uno u otro modelo publicitario según la fase en la que se encuentre el usuario.

- Por último, destaca en la estrategia publicitaria de TURESPAÑA su vocación de integrar a los destinos bajo el paraguas de la marca turística España, promoviendo las campañas cooperativas o de co-marketing.

 

Vamos a profundizar sobre estos aspectos; en relación con el ecosistema digital en el que centramos nuestros esfuerzos publicitarios, destaca sobre todo la publicidad en redes sociales y el VOL. La publicidad programática display va perdiendo protagonismo frente a los acuerdos directos con determinados publishers, pues entendemos que la construcción de marca se realiza mejor a través de piezas de contenido que se consumen de forma diferente (tanto vídeos como editoriales o galerías de imágenes). Mantenemos el uso de la compra programática de audiencias para formatos distintos del display, fundamentalmente editoriales que se integran en el contenido de manera más orgánica y menos invasiva (publicidad nativa).

Por lo que respecta a las tipologías de campaña en función de la fase del “embudo de ventas” en las que se encuentra el usuario, definimos tres tipos de campañas:

 

1. Para impactar a usuarios que están en la parte alta del embudo –desde la perspectiva del recorrido del cliente o customer journey en la fase de inspiración- usamos “Campañas de branded content”, que acordamos con Publishers de reconocido prestigio internacional de diverso tipo (grandes cabeceras, revistas de estilo de vida, revistas de viaje…). Estas campañas permiten construir la marca de manera notoria y resaltar aquellos valores y atributos menos conocidos y que queremos posicionar, como la sostenibilidad o la cultura y el patrimonio.

2. Para impactar a usuarios que están en la fase de consideración, planificamos campañas que denominamos de “recuerdo publicitario” y que impactan a usuarios que ya nos conocen y están en la fase de planificación, pero todavía no han comprado su viaje. Son campañas que se desarrollan en canales digitales, sobre todo en RRSS y también se planifican mediante la compra de audiencias (publicidad programática).

3. Finalmente, para impactar a usuarios que están ya en la última fase del embudo y “animar a la conversión”, realizamos campañas con operadores que disponen de inventario y oferta concreta, fundamentalmente OTAs y Aerolíneas, y en menor escala TTOO. Llamamos a estas campañas, campañas de “apoyo a las ventas”.

 

Finalmente, tras unos años en los que la inversión en publicidad se ha visto reducida, hemos recuperado las campañas colaborativas con los destinos, en cualquiera de las tres tipologías citadas -branded content, recuerdo publicitario y apoyo a ventas- aunque es en estas últimas en las que la participación de los destinos se ha intensificado más.

 

Creemos que, en los mercados internacionales, sobre todo en los de largo radio y los emergentes, la publicidad conjunta bajo el paraguas de la marca turística España es más potente y aporta valor. Permite unificar mensajes, reducir el ruido publicitario y generar mayor notoriedad. 

 

Por lo que se refiere a las campañas cooperativas de BRANDED CONTENT, se trabaja con publishers de reconocido prestigio como National Geographic, Grupo Conde Nast (Vogue, Conde Nast Traveller, AD, VanityFair…), Grupo Hearst (Cosmopolitan, ELLE, Harppers Bazaar…) que crean contenidos específicamente para nosotros (fundamentalmente digitales, pero también en print) que luego se amplifican en sus propios canales y en los de TURESPAÑA y los destinos colaboradores. La producción se financia por Turespaña y el plan de medios de manera proporcional por Turespaña y los destinos colaboradores, obteniendo importantes descuentos (de hasta el 45%) por parte de los soportes.

 

Finalmente, en las campañas cooperativas orientadas a ventas, que denominamos CO-OPs, se trabaja con OTAs, metabuscadores y otros intermediarios de gran implantación internacional (tales como EXPEDIA, TRIPADVISOR o C-TRIP) con un modelo que permite triplicar la inversión de los destinos, mejorar el reporting y la medición de resultados (mediante un tracking-pixel) y nos garantiza acceso a un target cualificado que ya está en la fase de compra. 

 

Además de estas campañas “genéricas”, desarrollamos campañas específicas para intensificar nuestros esfuerzos de publicidad para posicionar determinados destinos (por ejemplo, para mitigar la caída del turismo ruso en Cataluña o la caída del turismo internacional en La Palma por el estallido del Volcán) o determinados productos y experiencias turísticas (la más reciente, la campaña que se lanzó en 2023 para promocionar la conmemoración del 50 aniversario de la muerte de Picasso).