1991n «Passion for life» eslogan berriak gero eta turismo aktiboagoa eta biziagoa aipatzen zuen, bisitatzen gaituztenak oporrak pasatzera ekarrarazten dituen gure izaera sutsuaren arabera. Espainia esperientzia eta emozio desberdinak nahi dituen bisitariaren bilaketari erantzuten dion helmuga gisa erakusten da.

1998an eta «Bravo Spain» esloganarekin, komunikazio-kanpaina berri bat sortu zen eslogan zehatz eta gogoangarri batekin, hizkuntza guztietan erraz eta berdin ahoskatzen zena. Espainia herrialde moderno baten irudi gisa transmititzen du, kalitatezkoa eta anitza, eta bisitariak eguzkiaren eta hondartzaren ordezko produktuetan atxiki nahi ditu, gastu-gaitasun handiagoa duen turismoa erakarriz.

Espainiara egindako bisitaren osagai emozionala eta hurbila, esperientziaren izaera dibertigarria eta lasaia nabarmentzen duen kanpaina, bere irudietan irribarre baten arrastoarekin nabarmentzen dena. Espainiako bizimoduari eta bizimoduari garrantzia berezia ematen dio, Espainiako kulturaren balioa transmitituz eta bere eskaintzaren aniztasuna pertsonalizatuz. Sorkuntzaren ikuspuntutik, kanpaina kontserbadorea izan zen, Espainiara egindako bisitan atzerriko turisten uneak jasotzen dituena.

2009an egindako Espainiako turismo-markaren posizionamenduari buruzko azterketa baten ondorioz, Espainiak Europa osoan helmuga turistiko gisa mantentzen jarraitzen zuen posizio sendoa agerian geratu zen, nahiz eta beti eguzki eta hondartzako turismoarekin gehiegi lotuta egon. Aldi berean, ikerketa horrek Espainiak gora egiten ari ziren merkatuetan zuen posizio ahula berretsi zuen, batez ere, Asian.

Ondorioz helburu bikoitzean oinarritutako estrategia berri bat hartzea suposatu zuen: Espainia marka Europako merkatuetan birkokatzea, Espainiako turismo-eskaintzaren aniztasuna ezagutzera emateko; eta Espainia turismo-markan kokatzea gorantz zihoazen merkatuetan, hain ezaguna ez zen potentzial handiko merkatuetan zuen ospea indartzeko helburuarekin.

Horretarako, 2010ean I Need Spain («Espainia behar dut») kanpaina jarri zen abian, Espainiaren turismo-markaren irudia berritzea helburu zuena, bere aktibo nagusietako batean oinarrituta, hau da, Espainiako bizimodua.

Kanpaina garatzeko, formatu grafikoetan, ikus-entzunezkoetan eta sarean, nazioartean ospe handiko argazkilarien, hala nola Erik Almas eta Ale Burseten, Julio Medem eta gisako zinemagileen eta gastronomia-munduko enbaxadoreen, hala nola Ferran Adriàren, edo kirolarien, adibidez, Gisela Pulido eta Espainiako futbol- eta saskibaloi-selekzioetako jokalarien lankidetza izan zen.

Kanpainak Espainiako helmuga turistikoen eta produktuen aniztasuna islatu nahi du ikus-entzunezko eta spot ugariren bitartez. Kanpaina honetan, gainera, Asiako merkaturako esklusiboki diseinatutako sorkuntza-materialak sartu ziren lehen aldiz.

Kanpaina bi sorkuntza-ildo nagusiren inguruan garatu zen: batetik, bereizketa-kanpaina bati lotutakoa, eta bestetik, segmentazio-kanpaina bati lotutakoa. Lehenengoa irudi-kanpaina bateko sormen propioa izan zen, Espainiako bizimodua Espainiako helmuga turistikoaren bereizgarri gisa erakustea asmo zuena. Bigarrena, produktu-kanpaina bati lotutako sormena zen; eta bertan, Turespañak sustatu nahi zuen produktu-zorroko elementu desberdinak erakusten ziren.

2017ko ekainaren 30az geroztik, Turespañak sorkuntza berri bat du nazioarteko publizitate-kanpainetarako: «Espainia zure parte da». Gurean kalitatezko turismoa sustatzea helburu duen kanpaina.

Kanpainaren xedea publiko kosmopolita da, Turespañaren Marketin-plan estrategikoaren helburu taktikoa; joera-jartzailea den kontsumitzailea, bidaiatzen duen helmugan gastatzeko joera handia duena, eta esperientzia-jarduerak egiteko ohitura oso handia duena: artea eta kultura, erosketak, enogastronomia, hiri-turismoa, gaueko aisialdia eta xarma bereziko bide de eta ibilbideak egitea.

Kanpaina honen bidez, turista kosmopolita hori erakarri nahi dugu, Espainiaren irudirik atsegin eta harreratsuena erakutsiz, eta oinarrizko hiru helburu bilatuz:

Kanpainaren leloa «España es parte de ti» da, bisitaria joan ondoren bisita bat turistarengan nola barneratzen den eta herrialdearen zati bat (helmuga bat, produktu bat, esperientzia bat) bere baitan gelditzen den aipatzen du; eta horrela, erakutsitako polaroiden moduko keinuz adierazita, turista agertzen den atzealdeko pasaia bere arropari edo euren soslaiari itsatsita geratu dela ikusten da. Lemak kanpainaren helburuak betetzen ditu honako hauei esker:

Batez ere Espainia bigarren etxea dela sentitzen duten turistei zuzenduta zegoen, Espainiako helmugekin lotura emozionala dutenei, non esperientzia paregabe eta ahaztezinak bizi izan dituztenei, oroitzapen onenak dituzten lekua. Turista horrentzat Espainia oporren sinonimo da, urteko sasoirik onena heldu da, eta ESPAINIARA itzultzeko garaia da.

TURESPAÑAk sormen oso emozionalaren aldeko apustua egin zuen. Pieza bakoitzak turistek desiratzen dituzten eta urtez uzte gure artera etortzen diren emozioak transmititzen zituen, are gehiago desiratzen diren emozioak, ahal bada, pandemiak bizitako hilabete gogorren ostean. Espainiak erlaxazioa, lasaitasuna, dibertsioa, deskonexioa, «zure denboraz eta zure ingurukoez» gozatzea… eskaintzen dizu.

Kanpaina gure eskaintza, ezaugarri eta helmuga turistikoen aniztasuna eta aberastasuna islatzen duten 10 pieza grafikoz osatuta dago, hainbat helburutara zuzenduta, profil soziodemografiko eta motibazio anitzak dituztenak.

Kanpaina funtsean hedatu zen komunikabide digitaletan mezuaren esparruan zehaztasun handiagoa lortzeko, herrialde igorleari zein xedeari egokituz, gehien erlazionatutako sormen horiek aurkeztuz.

Estrategia digitala komunikabideetan eta sare sozialetako inpaktuekin osatzen da, nazioarteko turistei jakinarazteko: «zuen zain gaude, iritsi da itzultzeko ordua».